En 2021, la nouvelle arme du secteur médiatique semble être le live-streaming. Parfait pour mener une stratégie du leadership, gagnant de la place dans le paysage médiatique, notamment avec la revue de presse de Samuel Etienne. Le live-streaming est aujourd’hui un dispositif prometteur par son usage massif et son adoption accélérée. Mais le streaming n’est pas nouveau sur le marché français déjà bien installé depuis plusieurs années. Il se dessine selon une multitude de pratiques et d’innovations dont l’usage a conduit à réécrire les rapports entre les marques et leurs communautés.
Avec la crise sanitaire, le live-streaming a connu un pic de croissance. Les Français ont d’autant plus consommé à domicile, à la recherche d’un rapport plus privilégié et engagé. Au commencement de la crise sanitaire, on pensait que les restrictions ne seraient que temporaires, mais ce n’est plus le cas. Elle s’installe, et le live-streaming aussi.
Démocratisation, usage politique, génération Z, l’équipe de Coriolink vous en dit plus sur le live-streaming.
D’où vient le succès du streaming ?
Si le live-streaming est devenu une habitude de consommation chez les Français, c’est grâce à la variété de contenu proposée et au format adopté.
Encadré par le direct, le live-streaming mise sur les échanges directs et la spontanéité du moment partagé par vidéo. Il ne s’agit pas là de la nouvelle télévision, mais bien d’un format innovant qui efface la distance et qui anime les échanges. Aucune scénarisation n’est permise en raison du direct. En ce sens, l’authenticité de la séance est renforcée, ce qui chasse toute méfiance entre les interlocuteurs. Loin des médias traditionnels qui choisissent ce qu’ils font circuler sans prendre en compte les opinions de leur public. Ainsi la combinaison du direct associé à la vidéo est le contenu incontournable des tendances 2021 largement plébiscité par les internautes, qui sont 80 % à préférer visionner une vidéo que de lire un article, sont les raisons du succès du live-streaming.
Comment devenir une Live Brand ?
Pour les marques, le live-streaming est plus qu’un moyen de production, c’est un nouvel enjeu, un outil marketing ludique et engageant pour construire leur stratégie du leadership. Il donne lieu à une exposition médiatique différente leur permettant de se montrer sous un autre jour et ainsi devenir une « live brand ».
Ce concept offre un double avantage aux marques pour construire leur stratégie du leadership. Elles peuvent instaurer une communication plus authentique avec leurs audiences, sans artifices, contrainte et restriction. C’est une relation de proximité qui se crée. Et c’est à travers elle que les marques augmentent leur taux d’engagement.
Le live-streaming représente un véritable atout accessible à tous. On parle également de « Shoppertainment », une expérience en ligne associant le shopping et le divertissement, qui plait à 70 % des français qui expriment leur intérêt pour le liveshopping.
Par ailleurs, en plus de donner lieu à de nouvelles expériences, le live-streaming permet aux marques de s’adresser à une audience différente, notamment la génération Z qui tente d’échapper à la publicité grand public, mais pas seulement.
Par exemple, le magazine cuisine « bon appétit » qui partage des recettes a profité du format live du réseau social Instagram. Il a innové en proposant un « dinner party » avec plusieurs personnalités. Il ne s’agissait pas seulement de partager un repas mais de faire entrer les internautes dans la conversation, en les plaçant à table, comme s’ils discutaient entre amis.
Focus sur le leader du marché : Twitch
Impossible de parler de live-streaming sans évoquer le leader du marché : Twitch.
Réseau de niche pour adeptes de jeux vidéo, la plateforme se transforme, et devient le réseau social des évènements en direct.
Twitch se démocratise et s’ouvre à un plus large public en abordant des sujets sociétaux comme la crise sanitaire ou en prenant part aux mouvements comme Black Lives Matter et #MeToo. Le réseau affiche une véritable palette de programme, faisant écho aux rubriques figurant dans n’importe quel journal. C’est le contenu non dédié aux jeux qui connait une hausse de consultation avec la rubrique la plus populaire de la plateforme : « Just Chatting » qui a atteint 167 millions d’heures de visionnage au mois de juin.
Pendant le confinement, la plateforme a connu une augmentation de 24% des visionnages. Pendant le premier trimestre, il s’agissait d’1 milliard, jusqu’à 1,8 en avril, soit une croissance de 56% dépassants les 5 milliards de viewers.
Politique : comment tirer son épingle du jeu ?
La politique sur Twitch, ce n’est pas nouveau ! Des streamers ont déjà abordé ces enjeux. Twitch, par sa résonance ludique et sa connotation décontractée, rend la politique plus intéressante et facile d’accès en la présentant sous un nouveau jour. C’est d’ailleurs ce que fait Jean Massiet sur sa chaine Accropolis, comme il le dit « moi je rends fun un truc qui est très sérieux, je bouleverse les codes, en saisissant le caractère spontané et rigolo de Twitch » sur Europe 1.
Mais plus récemment, la thématique politique de Twitch a pris un nouveau tournant. De nouvelles personnalités politiques investissent la plateforme pour mener leur stratégie du leadership. Jean-Luc Mélenchon a fait le premier pas en créant son émission « Twitchons » en 2020, dans laquelle il se prête à un exercice de questions-réponses pendant plus de 2 heures. C’est une nouvelle pratique qui semble difficile, mais le député a réussi son pari en optant pour une posture sincère qui correspond à l’esprit de la plateforme. Et pour preuve, c’est 20.000 viewers qui l’ont suivi lors de sa première émission.
Si les politiques en sont adeptes c’est avant tout pour toucher une audience plus jeune qui suit la plateforme. Avoir recours au live-streaming leur permet de garder un lien avec cette génération qui est fortement touchée par la crise. Et par ailleurs qui désertent la presse papier, comme le premier ministre l’a souligné lors de son passage sur Twitch « Je ne suis pas sûr que mes filles suivent mes conférences de presse mais là c’est sûr, elles sont là »
De plus en plus de personnalités se prêtent au jeu, notamment via l’émission animée par Samuel Etienne avec une logique de questions-réponses. L’animateur le rappelle d’ailleurs au début de la séance « c’est moi qui invite, mais c’est vous qui posez les questions ».
Limite de la stratégie du leadership
Mais là n’est pas leur seul intérêt. Twitch se transforme et n’est plus seulement un outil marketing, il tend à devenir un outil politique suffisamment optimisé pour mener une campagne et adopter la stratégie du leadership. Le format peut facilement rendre un candidat pressenti à la présidentielle 2022 sympathiques aux yeux d’un jeune public ce qui a le potentiel d’influencer le dérouler de campagne et même les votes.
Mais c’est ici que les interrogations jaillissent. Lorsque François Hollande participe à l’émission de Samuel Etienne, aucun enjeu politique ne se présente. L’ancien président n’ambitionne pas de revenir sur la scène politique. En conséquence, les viewers accordent leur confiance et ne perçoivent pas la séance comme une action de communication politique. En revanche, lorsque Jean Castex, qui est en plein mandat politique, ou prochainement Marine LePen qui se présentera surement aux prochaines élections, se prête au jeu, l’effet n’est plus le même. Et on l’a vu. D’après les confidences de Samuel Etienne lui-même, la performance de Jean Castex n’a pas été très pertinente tant le Premier Ministre ne s’est pas approprié les codes de la plateforme.
Le live-streaming se présente comme une révolution numérique. Il va durablement toucher les médias et le monde politique à un an des présidentielles. Le live-streaming ouvre peut-être les portes des nouveaux débats présidentielles. C’est déjà le cas aux Etats-Unis. Rappelez-vous quand Barack Obama recevait des youtubeurs comme Destin Sandlin, Ingrid Nilsen et Adande Thorne en direct à la maison blanche pour se connecter à la jeune génération.
C’est au tour des politiques français désormais de s’approprier ses nouveaux outils de communication.