Communication politique / En matière de politique, les médias constituent un outil d’appréhension de la vie publique et participent de ce fait au débat démocratique. C’est d’autant plus vrai pour la presse quotidienne régionale (PQR) qui cristallise les expressions politiques locales dans des territoires circonscrits correspondants à ceux de leurs lectorats et avec bien souvent un monopole sur les territoires de diffusion. Autrement dit, les titres de la PQR sont des médias de proximité particulièrement utiles en période électorale pour cibler une population locale précise et obtenir ainsi un impact qualitatif dans une zone donnée. D’autant plus que dans un contexte de défiance des Français envers les journalistes, la PQR reste leader des médias comme la source de l’information la plus exclusive, utile et fiable.
Un impact à double sens des médias en communication politique
1. Les médias influencent le contexte à un moment T en produisant des effets indirects :
- effets cognitifs, en informant sur l’environnement lointain de l’électeur ;
- effets d’agenda, soit la désignation de problèmes et enjeux considérés prioritaires ;
- effets de cadrage, à travers des schémas d’interprétation sur les enjeux et problèmes sociaux ;
- effets d’amorçage, avec un traitement de l’actualité qui façonne les critères pertinents dans l’évaluation des candidats et situations politiques.
Les médias impactent certains des aspects et sujets entrant en compte dans les choix des électeurs. Cela est intéressant puisque dans les petites communes en particulier et plus largement à l’échelle locale et régionale sur tout le territoire français, le quotidien régional constitue le vecteur d’information principal des habitants.
2. La prise en compte de ces effets indirects dans votre stratégie de relations presse peut vous permettre de trouver la bonne manière d’atteindre les citoyens à travers les médias et ainsi :
- obtenir une forte visibilité auprès du lectorat et donc des électeurs sur un territoire donné ;
- communiquer différemment sur vos idées et actions, grâce à des articles, reportages et interviews ;
- renforcer votre crédibilité et votre légitimité.
A travers le traitement de l’actualité et y compris le traitement des campagnes électorales sur le territoire, la presse de proximité a un lien fort avec la démocratie qu’elle alimente. Si les citoyens pensent souvent que les médias n’influencent que les autres et non eux-mêmes (le fameux « effet de la troisième personne »), la visibilité acquise dans la presse et dans les médias audiovisuels pourra vous permettre une influence certaine.
Quelques exemples de stratégie de relations presse en communication politique
Les médias sont par essence contributeurs dans le jeu démocratique, en témoignent la multitude de présentations de candidats, reportages sur les actions militantes ou encore les interviews en période électorale. Si l’action de terrain est l’aspect le plus important en période électorale et que les réseaux sociaux ont pris une place prépondérante en quelques années, les relations presse demeurent indispensables et particulièrement efficaces dans une stratégie de communication politique. Quelques exemples ci-dessous.
En décembre 2013, Anne Hidalgo, candidate socialiste à la mairie de Paris qui avait misé sur une stratégie de communication politique originale, a choisi de respecter l’usage en matière de relations presse avec une classique conférence de presse afin de présenter son programme électoral à un parterre de journalistes.
En 2016, dans la dernière ligne droite avant la date butoir pour collecter le nombre de parrainages nécessaire afin de se présenter à la primaire de la droite, Nathalie Kosciusko-Morizet n’a pas hésité à se mettre en scène tout au long de la dernière semaine. Les nombreux journalistes reçus dans son QG parisien ont ainsi vu la candidate réceptionner le courrier du jour et les militants compter les parrainages.
Emmanuel Macron a opté pour une stratégie offensive vis-à-vis de la presse résultant sur une surexposition médiatique lorsqu’il se préparait officieusement puis officiellement à candidater à l’élection présidentielle de 2017. À l’époque, il incarne ainsi le « renouveau » et la « modernité » comme évoqué par Libération et l’Opinion. Sa vie sentimentale est à la Une de Paris Match et régulièrement évoquée, de manière positive, par la presse. Sa démission a fait les gros titres avec notamment une interview de 17 minutes sur le plateau de TF1 et les deux tiers du JT de France 2 du soir-même consacré à cette actualité. Enfin une pléthore de « Une » dans les principaux titres de presse lui a été consacrée lors de l’annonce de sa candidature.
Vous l’aurez compris, qu’il s’agisse d’acquérir une visibilité, d’informer, de séduire ou de convaincre, les relations presse permettent d’atteindre le lectorat et donc les citoyens à travers la presse.
Un encadrement légal précis en période électorale
Les principes et interdictions dans le Code électoral s’agissant de la communication politique en période électorale s’appliquent également vis-à-vis des médias. Ainsi, la communication institutionnelle et la propagande électorale doivent bien être distinguées et il est par exemple interdit pour l’équipe municipale de promouvoir le bilan et les actions du maire sortant candidat. En revanche, le bulletin municipal d’une commune, qui intègre les tribunes libres, ne saurait contrôler le contenu des articles rédigés par l’opposition, mêmes s’ils ont une vocation électorale. La publicité commerciale par voie audiovisuelle ou de presse est interdite si elle a une finalité électorale. Il existe un principe d’égalité stricte dans les médias : le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) contrôle le temps de parole et d’antenne (réalisé dans des conditions comparables) qui doit être strictement identique pour tous, sous peine de mise en demeure et sanction des médias. La presse écrite et Internet ne sont cependant pas soumis à ces règles et ont le droit d’être des médias d’opinion. Le week-end du scrutin, l’article L.49 du Code électoral proscrit toute propagande électorale – notamment audiovisuelle – et donc la diffusion d’élément nouveau de polémique électorale, d’un sondage électoral ou encore la publication d’un entretien avec un candidat dans un quotidien.
Les principaux usages des relations presse
S’agissant de la couverture géographique des médias, ne sollicitez la Presse Quotidienne Nationale que s’il existe des enjeux particulièrement intéressants au-delà du seul territoire concerné. Privilégiez prioritairement la Presse Quotidienne Régionale dans un souci de proximité et de pertinence de vos actions. Les radios et télévisions locales sont idéales pour « humaniser » votre communication et maximiser votre visibilité, puisqu’elles sont pour la plupart gratuites et facilement accessibles.
De manière générale, vos relations avec la presse doivent être anticipées et finement pensées. Le plus important est de la tenir informée chaque fois et uniquement lorsque nécessaire. Le communiqué de presse reste le document le plus pertinent pour cela. Il devra nécessairement être court, informatif, structuré et avec un à deux verbatims pouvant être repris en l’état. Il sera adressé à des journalistes triés sur le volet – pas plus de trois par rédaction – et ajoutés à un fichier presse ne comprenant que les interlocuteurs idoines (couvrant votre zone géographique ainsi que vos sujets de prédilection – la politique, l’actualité régionale ou une thématique particulière). La diffusion du communiqué de presse pourra être suivie de relances auprès des journalistes. Pour entretenir vos liens avec les rédactions et obtenir des articles de fond étayés, pensez à proposer des exclusivités quand le sujet s’y prête et à diffuser les communiqués de presse sous embargo. La rédaction d’une tribune peut également constituer un excellent moyen de vous positionner et vous adresser au lectorat d’un média.
En ce qui concerne les rencontres avec la presse, trois grandes possibilités :
- un rendez-vous informel ou une interview pour évoquer des sujets particulièrement intéressants ;
- un reportage pour révéler des aspects du candidat et de sa campagne (fendre l’armure, personnalité, actions) ;
- une conférence de presse pour une annonce importante comme la présentation de votre programme électoral.
Enfin, ne négligez pas l’importance du digital. L’expansion fulgurante du Web couplée à la diversification des médias numériques et ainsi à l’expansion du volume d’informations en ligne démontrent une digitalisation d’une partie des médias. Une stratégie de relations presse efficace tient nécessairement compte de cet aspect-là. Si des influenceurs en ligne sont présents sur votre territoire, vous devez les intégrer à votre communication. Souvent, ces influenceurs développent une ligne éditoriale hybride à cheval entre la démarche journalistique traditionnelle et l’approche d’un citoyen engagé.
Afin d’accompagner les candidats aux élections municipales, l’agence Coriolink a développé le dispositif SOS MUNICIPALES. Un panel de solutions, allant du pack conseil au pack digital en passant par le pack mobilisation, qui entend permettre à chaque candidat, en fonction de son budget, de gagner en notoriété pour convaincre les électeurs. Afin de proposer un accompagnement performant, CorioLink s’est associé à des partenaires technologiques reconnus pour leur efficacité. L’agence est ainsi accompagnée par AlgoLinked pour piloter en toute autonomie ses relations avec les médias et par Quorum afin de simplifier la mobilisation des militants.