L’univers des relations publiques évolue. Il prend une place que personne ne lui promettait dans la grande famille de la communication. En quelques années, les relations publiques ont été secouées, et c’est à mon sens une bénédiction, par deux facteurs lui imposant de revoir ses modes de fonctionnement, utilisations et fonctionnalités : un aspect technologique et un aspect géoculturel. L’avènement du digital, c’est bien le moins que de citer ce qui sonne aujourd’hui comme une banalité aux oreilles des professionnels a provoqué l’« anglosaxonisation » de ces métiers. Nos voisins anglo-saxons, et lorsqu’on pense digital nous sommes tous proches, ont fait une entrée fracassante dans nos habitudes de communication.
Sans en dresser une liste à la Prévert, j’aimerais, très arbitrairement, m’arrêter sur deux d’entre elles.
Primo : l’univers des RP a très récemment changé sa raison sociale. Le Syntec a fait acter à son conseil d’administration, donc par extension à l’ensemble d’une profession, un changement de nom. Symbolique ? Non, il s’agissait de reconnaitre une erreur de traduction. Ce que les anglo-saxons nommaient « Public relations » avait été maladroitement transcrit par « Relations publiques ». De ce fait, ce qui ornait jusqu’alors les annuaires professionnels, les titres des formations, l’intitulé des syndicats et répondait à une appellation presque centenaire, devrait à l’avenir répondre au nom de Relations avec les publics.
La nuance pourrait vous sembler effilée, alors qu’elle est grande. Ce flagrant manque de rigueur en dit long sur le peu de considération que les responsables des organisations de la « Com » pouvaient avoir pour cette technique professionnelle.
Mais, je n’irai pas jusqu’à disserter sur les responsabilités des premiers concernés conduisant à cette erreur grossière, l’histoire est pleine de théories scientifiques admises comme immuables qui, d’un jour à l’autre, ont été remisées pour des raisons de mésinterprétation. Une autre fois, je vous raconterai une des nombreuses anecdotes de Stuart Firestein, scientifique réputé et auteur d’un ouvrage passionnant intitulé : « les continents de l’ignorance » et notamment comment des milliers de médecins ont enseigné à leurs étudiants les frontières de la carte linguale, c’est-à-dire les zones de sensibilité au goût de notre appendice buccale, la langue. Et cette forme de géographie depuis erronée provient là-aussi d’une erreur de traduction (au-delà de 100 mails reçus me suppliant de raconter cette anecdote, j’en fais un feuillet).
Mais pour revenir à nos moutons, animal qu’apprécient particulièrement les anglo-saxons, voilà une première manifestation de l’influence avérée des pays anglo-saxons sur ces métiers.
Secundo : une autre excroissance d’influence anglo-saxonne s’est infiltrée en France, en Europe et sans doute dans le reste du monde hors de la zone d’influence linguistique anglaise. Elle a enflée conséquemment au développement des chaînes d’information continue. En effet, ces dernières sont friandes d’infos et tel le tonneau des Danaïdes, la malédiction exclue, elles n’arrivent jamais à satiété. Il s’agit du « NewsJacking » ; terminologie à laquelle je préférerais « NewsHacking », ou comment un annonceur, une institution peut se faire une place au soleil d’une actualité chaude et fortement mobilisatrice dans les médias en y apportant son « grain de sel » en tout premier lieu sur les réseaux sociaux. En la matière, la marque Oréo reste l’emblème de ce phénomène révélé au monde lors de la finale de 2013 du Super Bowl.
Mais les formes de Newsjacking, Newshacking, prennent diverses scénarisations. Plus que le simple réflexe, certes préparé, par l’équipe de community managers de la marque Oréo, nous voyons apparaître des objets plus élaborés de NewsJacking. Pour ma part, je considère le dernier Film d’Abel Ferrara, Welcome to New-York comme une forme très élaborée de détournement d’une actualité au profit d’une marque. Reposant sur un fait d’actualité encore sensible, Abel Ferrara et son distributeur ont surtout « Hacké » le dernier Festival de Cannes, profitant de notre projecteur mondial « Made in France » pour, tel un coucou, installer ce qui ne restera pas comme son meilleur film, dans le nid de la grande actualité. Le coup est tellement parfait que personne, jusqu’au jour de la parution du premier billet du Blog d’AlgoLinked, n’a remarqué ce fait, even David Meerman Scott the man who popularized the term Newsjacking. (essayez par vous-même, tapez dans la barre d’un moteur de recherche, Google par exemple, « Welcome to new york » + Newsjacking)
Nous autres « communicants » préconisons la méthodologie suivante pour préparer une tactique réfléchie :
- Définir un territoire de veille;
- Repérer et préparer les sources ;
- Créer du flux d’information : configuration d’alertes lorsque de nouveaux articles sont publiés.
Lorsque la news est détectée, le problème est de savoir comment y répondre et être réactif ? Là est le savoir-faire en matière de Newsjacking,
Les relations avec les publics telles qu’elles ont été inventées par nos amis anglo-saxons au début du 20e siècle (par notre père à tous Edward Bernays auteur de Propaganda) et amplifiées par les apports du digital, vont rapidement devenir ce que fût le trading haute fréquence pour les salles de marchés : un passage obligé. Pour cela, il faudra que les agences, que dis-je, toute organisation, (agences des temps anciens ou de nouveaux entrants aux embruns fortement teintés d’ADN technologiques) usent de nouvelles technologies permettant aux annonceurs, aux clients de s’approprier pleinement les opportunités permettant d’engager une autre relation avec leurs publics.
Il en est de même pour les grandes organisations hyper structurées et les TPE, PME*, associations, collectivités locales. Elles peuvent et elles doivent, s’armer pour jouer un rôle dans la sphère publique et organiser de manière professionnelle les tactiques aboutissant à de l’engagement de la part des membres actuels et futurs de leurs communautés. To be PR or not to Be. There is no more question !
Jacky Isabello
Co-fondateur de CorioLink
*Très petites entreprises, Petites et moyennes entreprises