Signée par la rédaction du média Stratégies, la semaine de la communication engagée intitulée « RSE, le temps des preuves » s’est déroulée du 22 au 25 mars 2021. Quatre épisodes au programme : un grand prix et trois conférences, sous un format 100% digital.
A l’aune de la publicité zéro carbone, de l’engagement sociétal des entreprises et du virage green des marques, les différents intervenants ont mis la lumière sur la stratégie RSE comme étant au cœur des stratégies d’entreprises.
Pour retrouver le programme et la liste des participants, rendez-vous sur le site web du média Stratégies.
L’équipe de Coriolink débriefe avec vous des deux épisodes « comment rendre sa marque vraiment responsable ? » et « comment éviter les distorsions de messages » pour vous aider à construire votre stratégie RSE !
Réponse à un besoin sociétal
La crise sanitaire est parvenue a cristalliser une prise de conscience collective, face à l’urgence climatique et des besoins environnementaux auxquels l’ensemble de la société doit faire face. Les marques sont concrètement confrontées à l’avènement du consommateur citoyen. Identifié depuis des années, mais qui exprime aujourd’hui le besoin de consommer des marques responsables. Comme l’a souligné Charlotte Le Buhan, directrice marketing France chez Henkel Beauty Care, le consommateur est passé de l’intention à l’action. Il a manifesté clairement ce besoin en mettant un grand STOP à certaines marques en cessant simplement de les consommer. Face à cette réalité, les marques se lancent dans un nouveau défi en forgeant leur stratégie RSE : changement de paradigme total sur le marché, nouvelles dynamiques et transformations vers le progrès.
Comment rendre sa marque responsable ?
Construire une réputation durable et crédible est l’une des premières volontés de chaque marque. Ces dernières sont confrontées à des questions environnementales de plus en plus pressantes qui les poussent à définir leur raison d’être, soit le rôle que joue une marque dans la société, au-delà de son activité économique.
Pour rendre une marque responsable, les différents intervenants ont partagé les enjeux qu’ils rencontrent pour construire leur stratégie, et trois d’entre eux se sont particulièrement démarqués.
Les faits et rien que les faits !
Hélène Coulbault, responsable de la communication interne, RSE et Corporate de la marque Nespresso, a osé le ton de l’humour parmi d’autres styles pour mettre en avant sa stratégie RSE. Mais elle a également reconnu que seuls les faits étaient efficaces !
Il est impératif de rester factuel pour rendre sa stratégie compréhensible aux yeux de son public. Caroline Bonacossa, journaliste média, l’a d’ailleurs mis en avant : la démarche pédagogique envers le grand public sur les sujets RSE est essentielle. Ce n’est que de cette façon que vos actions et stratégies pourront être valorisées par le grand public.
Mais il faut veiller à ne pas être trop en avance sur son temps. Rappelons que la prise de conscience écologique collective est récente, ainsi le lexique qui s’y rapporte n’est pas acquis par tous les publics. Restez factuel et simple dans vos propos pour ne laisser place à aucune confusion.
Démarche transparente et sincère !
Impossible de construire une stratégie à l’intention de son public en négligeant le facteur de la transparence. La franchise des démarches concerne le produit et l’entreprise, à l’encontre des clients et des membres de la société. Elle est impérative, sert l’entreprise et sa relation avec ses clients en se montrant dans son entièreté avec ses qualités et ses défauts.
Il n’y a pas de recette miracle pour cela ! Être clair sur sa raison d’être, communiquer l’ensemble du cycle de vie du produit proposé, prioriser ses actions, etc. La transparence et la précision des éléments communiqués contribuent certainement au succès d’une stratégie RSE dans une entreprise.
Misez sur la co-construction !
Dans une chaîne de valeur, de nombreux corps de métiers interviennent : distributeurs, techniciens, producteurs etc. Chacun d’entre eux à son rôle à jouer dans la construction d’une stratégie RSE. La transformation d’une marque passe d’abord par une transformation au sein même de la structure. Il faut qu’elle soit comprise et acceptée par l’interne afin que les membres s’engagent, avant d’être dévoilée au grand public.
Le but de cette démarche est d’embarquer et d’accompagner chaque partie prenante dans cette transformation. Seule l’implication de chaque compétence rendra la stratégie RSE crédible. Nadine Cottet le précise par ailleurs, ce n’est pas juste un poste, c’est une entreprise qui soutient et guide la stratégie RSE. Le discours d’un partenaire aura plus d’impact qu’une déclaration de la marque aux yeux de son public.
C’est pourquoi, il ne faut pas réduire la RSE à une greffe. Elle redessine l’entreprise en l’intégrant pleinement. La construction d’une stratégie RSE n’est pas simplement un projet. Il faut aller plus loin dans l’engagement comme l’a justement mis en avant Audrey Pulvar, co-fondatrice et directrice scientifique de la Green Management School. Monter et valoriser un projet écologique ne suffit pas à démontrer l’engagement de l’entreprise, c’est simplement du Greenwashing. Chaque geste compte, la marque Aigle, représentée par Nadine Cottet, directrice marketing, a par exemple adapté le « green Friday » en mettant en place différentes actions internes telles que des opérations de nettoyage et de tri des déchets.
Concept de marque-employeur
Un citoyen qui ambitionne de changer ses habitudes pour une consommation plus responsable, sera nécessairement conduit à accorder plus d’attention à l’entreprise où il travaille. Il entre dans une dynamique de transformation écologique qui est animée par la volonté d’en faire plus dans son quotidien et dans sa vie professionnelle.
Se situant au cœur de la stratégie de recrutement de demain, l’argument écologique devient un critère d’embauche pour les salariés. Plus qu’une valeur ajoutée, cela devient un impératif, une dimension à part entière pour la stratégie de marque employeur : le salarié n’en sera que plus engagé auprès de l’entreprise. L’enjeu pour une entreprise est alors d’opérer une communication sur sa stratégie RSE à deux niveaux : à la fois en externe, mais aussi en interne afin de fidéliser ses talents.
Aligner communication sur sa stratégie RSE
La responsabilité sociale des entreprises n’est pas donnée, elle est à construire. Englobant l’égalité homme-femme, passant par l’inclusion sociale, prévenant les burn-out et encourageant l’engagement environnemental, les marques doivent la travailler et la construire à travers une stratégie de communication.
Avant ce déclencheur écologique et sociétal, la communication RSE était critiquée, perçue comme manipulatrice et peu digne d’intérêt. Mais elle s’est avérée très influente sur les usages et comportements du grand public sur une marque.
Communiquer pour construire sa réputation
Le public a besoin de preuves, de démonstrations, de données chiffrées afin d’accorder confiance à une marque et d’être en mesure de la consommer. Ainsi, la communication endosse une forte responsabilité. Mais ce que la communication met en récit doit être aligné avec une rigueur totale sur les actions réellement menées par l’entreprise, sans confusion ni tromperie.
La communication peut ainsi devenir un allié de la transition écologique si elle est utilisée avec sincérité pour révéler les engagements d’une marque. Mais la communication ne construit pas la stratégie RSE de l’entreprise. Cette dernière doit se forger à travers des actions et dispositifs.
La communication permet également de lutter contre les idées reçues. A titre d’exemple, Nespresso combat les préjugés écologiques qui ternissent l’image de ses capsules de café, bien que cela soit contre intuitif pour les consommateurs. Ainsi la marque déploie de nombreuses actions de communication pour démontrer le faible l’impact environnemental de ses capsules.
Communiquer pour faire agir
Comme dit plus haut, la transition écologique d’une entreprise débute aux côtés de l’ensemble de ses parties prenantes. Il y a un véritable enjeu de sensibilisation qui peut se faire à travers des formations et des événements internes.
L’entreprise Nespresso s’applique particulièrement à cela, notamment via sa « Green Team ». Le groupe a lancé une formation pour 120 salariés par mois. Afin de communiquer les engagements de l’entreprise et laisser les salariés former eux-mêmes les équipiers. Ainsi, chaque membre, qu’importe le rang hiérarchique, est au même niveau de connaissance.
Les marques agissent à leur niveau pour réduire leur empreinte carbone car il n’y a pas de petites ou de grandes actions, comme l’a souligné Jérôme Lhermenier, directeur général de FutureBrand France. Seulement des gestes collectifs qui contribuent au progrès, car les entreprises font parties des solutions pour mener à bien la transition écologique
Distorsion des messages
Il faut cependant rester prudent car la sur-communication peut créer des distorsions.
Bertrand Cizeau, directeur de la communication groupe de BNP Paribas, a mis en relief plusieurs typologies de distorsions potentielles entre l’action et la perception :
- L’offre corporate et ce que l’entreprise propose (le service)
- Les attentes des consommateurs et ce que l’entreprise est en mesure d’offrir
- Ce que dit l’entreprise et ce qu’elle fait
- Ce que les clients déclarent et la réalité de l’achat
Ces distorsions peuvent créer de la confusion aux yeux des récepteurs, allant jusqu’à attribuer une réputation négative à la marque.
Mais quand la perception et l’action sont cohérentes, la consommation devient plus aisée. Elle donne alors lieu à un attachement particulier à la marque de la part du consommateur.
Se lancer dans ce nouveau type de projets demande du courage et représente toujours un risque pour une marque. Mais il devient nécessaire d’avoir un portefeuille large pour s’armer et appréhender la puissante attente des consommateurs.
Les marques font ainsi face à un nouveau devoir : celui de devenir responsables, tant pour répondre aux attentes du consommateur que pour participer à modifier les comportements et les habitudes de consommation.